Bonus Pubblicità Richiesto Senza Incremento Minimo: Come Difendersi Dal Fisco

Il bonus pubblicità è uno strumento fiscale apprezzato da migliaia di imprese, professionisti ed enti non commerciali.

Ma quando l’Agenzia delle Entrate o il Dipartimento per l’informazione e l’editoria contestano la mancanza del requisito dell’incremento minimo dell’1%, la vicenda si trasforma rapidamente in un percorso a tappe serrate, dove ogni giorno perso riduce le opzioni difensive disponibili.

Chi sa esattamente cosa succede dopo la contestazione — e quando — può ancora difendersi. Chi non lo sa subisce. Questa guida ricostruisce cronologicamente l’intera sequenza degli atti del Fisco che segue al disconoscimento del bonus pubblicità, dalla prima comunicazione di irregolarità fino all’eventuale ricorso in Cassazione. Per ciascuna fase: cosa accade, quali termini scattano, quali strumenti difensivi sono ancora attivi, e quali finestre si sono irrimediabilmente chiuse.

Lo Studio Monardo segue dall’interno questa specifica tipologia di controversia: l’Avv. Giuseppe Angelo Monardo, avvocato cassazionista, coordina un team che affianca le imprese fin dalla fase precontenziosa, presidiando ogni tappa della procedura e costruendo una linea difensiva coerente che — quando necessario — accompagna il contribuente fino all’ultimo grado di giudizio.

📩 Se hai ricevuto un avviso bonario, un atto di recupero o una cartella relativi al bonus pubblicità, non aspettare che i termini scorrano. Tutti i riferimenti per contattarci sono in fondo a questa pagina.

La mappa temporale del procedimento

Prima di entrare nel dettaglio di ogni fase, ecco la sequenza completa con i termini principali. Tienila come bussola durante la lettura.

Fase	Evento	Termine critico per il contribuente
Tappa 0	Comunicazione per l’accesso (prenotazione)	1-31 marzo dell’anno agevolato
Tappa 1	Dichiarazione sostitutiva (conferma investimenti)	9 gen – 9 feb anno successivo
Tappa 2	Pubblicazione elenco ammessi (Dipartimento editoria)	Aprile/maggio dell’anno successivo
Tappa 3	Fruizione del credito in compensazione (F24, cod. 6900)	Dal 5° giorno lav. dalla pubblicazione
Tappa 4	Controllo Agenzia Entrate — avviso bonario	60 giorni per rispondere o pagare (dal 2025)
Tappa 5	Atto di recupero / avviso di accertamento	15 giorni per istanza di adesione; 60 giorni per ricorso
Tappa 6	Ricorso in Corte di Giustizia Tributaria di 1° grado	Entro 60 giorni dalla notifica dell’atto
Tappa 7	Appello in CGT di 2° grado	60 giorni dalla sentenza di primo grado
Tappa 8	Ricorso in Cassazione	60 giorni dalla sentenza di appello

La sospensione feriale vale 1-31 agosto e sospende i termini processuali (non quelli di pagamento degli avvisi bonari, per i quali occorre verificare caso per caso).

Tappa 0 — Da gennaio a marzo: la prenotazione

Cosa succede

Ogni anno, tra il 1° e il 31 marzo, le imprese, i lavoratori autonomi e gli enti non commerciali che intendono fruire del bonus pubblicità inviano all’Agenzia delle Entrate la Comunicazione per l’accesso al credito d’imposta. Non si tratta di una domanda definitiva, ma di una prenotazione delle risorse disponibili: il modello contiene sia i dati degli investimenti effettuati nell’anno precedente sia quelli programmati (o già sostenuti) per l’anno in corso.

La norma

Il credito d’imposta è disciplinato dall’articolo 57-bis del decreto-legge n. 50/2017, convertito con legge n. 96/2017, e dalla normativa secondaria contenuta nel DPCM n. 90 del 16 maggio 2018. Dal 2023, per effetto delle modifiche introdotte dall’art. 25-bis del D.L. n. 17/2022 (conv. L. n. 34/2022), l’agevolazione vale esclusivamente per gli investimenti sulla stampa quotidiana e periodica (anche online), ed è scomparso dal perimetro agevolabile l’investimento sulle emittenti radio-televisive locali.

Il requisito dell’incremento: il nodo centrale

Il cuore del problema che genera il contenzioso è questo: dal 2023, il bonus non spetta a chi semplicemente investe in pubblicità, ma solo a chi investe di più rispetto all’anno precedente, nella misura minima dell’1% sugli stessi mezzi di informazione. Il credito è poi pari al 75% del valore incrementale degli investimenti effettuati, nel limite di 30 milioni di euro annui.

Esempio: un’impresa che nel 2023 ha investito 60.000 euro sulla stampa e nel 2024 ne ha investiti 60.500 euro (incremento: +500 euro, pari allo 0,83%) non ha diritto al bonus, perché l’incremento non raggiunge la soglia minima dell’1%. Se invece gli investimenti 2024 fossero stati pari a 60.600 euro (+1%), il requisito sarebbe soddisfatto.

I termini che si attivano

Finestra di prenotazione: 1-31 marzo (non prorogabile salvo provvedimenti ad hoc).
L’importo indicato nella comunicazione non può essere superato nella successiva dichiarazione sostitutiva: investimenti maggiori del preventivato non ricevono copertura agevolativa.

L’errore tipico di questa fase

Il contribuente indica nella comunicazione un investimento programmato superiore a quello poi effettivamente realizzato, oppure calcola l’incremento rispetto all’anno precedente in modo errato (ad esempio includendo tipologie di investimento non agevolabili nel dato dell’anno base). Entrambi gli errori emergono al momento del controllo.

Tappa 1 — Da gennaio a febbraio: la dichiarazione sostitutiva

Cosa succede

A procedura chiusa — cioè dopo aver realizzato gli investimenti pubblicitari nell’anno agevolato — il contribuente deve tornare al portale dell’Agenzia delle Entrate per inviare la dichiarazione sostitutiva, nella finestra che va dal 9 gennaio al 9 febbraio dell’anno successivo (es.: per gli investimenti 2025, entro il 9 febbraio 2026).

La norma

L’adempimento è reso ai sensi dell’art. 47 del DPR n. 445/2000 (dichiarazioni sostitutive di atto notorio). Si tratta di un atto formale con rilevanza penale in caso di falsità: il contribuente attesta, sotto la propria responsabilità, l’effettiva realizzazione degli investimenti nella misura indicata e il rispetto di tutti i requisiti normativi, incluso l’incremento minimo dell’1%.

I termini che si attivano

Il termine è perentorio: 9 febbraio (salvo proroghe straordinarie). Chi non presenta la dichiarazione sostitutiva entro questa scadenza perde definitivamente il diritto al credito, anche se aveva regolarmente prenotato le risorse a marzo. Il calendario non ammette deroghe.

Cosa può fare il contribuente ora

Se il contribuente si accorge in questa fase di non soddisfare il requisito dell’incremento, ha ancora una via: non inviare la dichiarazione sostitutiva. In assenza della dichiarazione, il credito non viene riconosciuto in via definitiva e non si espone a contestazioni per utilizzo indebito. È una scelta dolorosa (si perde il beneficio), ma evita conseguenze sanzionatorie.

L’errore tipico di questa fase

Il contribuente invia la dichiarazione sostitutiva attestando il raggiungimento dell’incremento dell’1%, senza aver verificato con rigore il dato. Oppure indica investimenti realizzati superiori a quelli prenotati, ignorando che la norma limita la base agevolabile alla somma prenotata nella comunicazione di marzo.

Quanto dura realmente

L’invio è telematico e immediato; le verifiche del Dipartimento per l’informazione e l’editoria richiedono in genere due-tre mesi.

Tappa 2 — Tra aprile e giugno: la pubblicazione dell’elenco

Cosa succede

Il Dipartimento per l’informazione e l’editoria della Presidenza del Consiglio dei Ministri esamina le dichiarazioni sostitutive pervenute e pubblica, tipicamente tra aprile e giugno, il provvedimento di concessione con allegato l’elenco nominativo dei soggetti ammessi alla fruizione del credito, con l’indicazione dell’importo riconosciuto a ciascuno.

Come funziona la ripartizione delle risorse? Se il totale dei crediti richiesti supera il plafond di 30 milioni di euro, l’importo viene ripartito proporzionalmente tra tutti gli aventi diritto. Nessuno riceve quindi automaticamente il 75% dell’incremento: l’importo effettivo può essere inferiore.

La norma

Art. 57-bis del D.L. n. 50/2017; DPCM n. 90/2018; D.M. 31 maggio 2017, n. 115 (procedure di concessione).

Il nodo de minimis

Attenzione: l’elenco riporta l’importo “potenzialmente fruibile”, non quello definitivo. La fruizione effettiva è condizionata alla verifica, a carico dello stesso beneficiario, di non aver superato nel triennio i massimali previsti dalla normativa europea sugli aiuti de minimis. Se l’Agenzia delle Entrate riscontra il superamento in sede di registrazione nel Registro Nazionale Aiuti (RNA), il credito viene revocato e si apre la procedura di recupero delle somme già utilizzate.

L’errore tipico di questa fase

Il beneficiario non effettua la verifica de minimis prima di utilizzare il credito in compensazione. Scopre il problema solo quando arriva l’atto di recupero.

Tappa 3 — Dalla pubblicazione: la compensazione con F24

Cosa succede

A partire dal quinto giorno lavorativo successivo alla pubblicazione del provvedimento, i soggetti inclusi nell’elenco possono utilizzare il credito d’imposta in compensazione tramite modello F24 (codice tributo 6900). Per chi ha ottenuto un credito superiore a 150.000 euro, l’utilizzo è possibile solo dopo aver ricevuto la comunicazione individuale di abilitazione, che arriva dopo la verifica antimafia.

La norma

Art. 17 del D.Lgs. n. 241/1997 (compensazione); Risoluzione AE n. 41/E dell’8 aprile 2019 (istituzione codice tributo 6900).

I termini che si attivano

Dal momento dell’utilizzo del credito in compensazione, inizia a decorrere il termine per l’eventuale azione di recupero dell’Agenzia delle Entrate:

5 anni per i crediti “non spettanti” (art. 38-bis DPR n. 600/1973, come modificato dal D.Lgs. n. 13/2024);
8 anni per i crediti “inesistenti” (art. 27, comma 16, del D.L. n. 185/2008).

La distinzione tra le due categorie è cruciale e determina sanzioni molto diverse: il 25% per i crediti non spettanti, il 70% per quelli inesistenti (aumentabile fino al doppio in caso di frode). Le Sezioni Unite della Cassazione hanno risolto il contrasto giurisprudenziale con le sentenze n. 34419 e n. 34452 del 11 dicembre 2023, confermando che la distinzione è reale e operante sia ai fini sanzionatori sia ai fini dei termini di accertamento.

L’errore tipico di questa fase

Compensare l’intero credito indicato nell’elenco senza aver verificato il de minimis o senza aver accertato il corretto calcolo dell’incremento. Alcune imprese scoprono solo in seguito che il dato sugli investimenti dell’anno precedente era stato indicato erroneamente nella comunicazione di marzo.

Tappa 4 — I mesi successivi al controllo: l’avviso bonario

Cosa succede

L’Agenzia delle Entrate, attraverso il controllo automatizzato (art. 36-bis DPR n. 600/1973) o il controllo formale (art. 36-ter), incrocia i dati delle dichiarazioni dei redditi con le informazioni sui crediti utilizzati in compensazione. Quando rileva una potenziale anomalia — investimenti dell’anno precedente inferiori a quanto dichiarato, o incremento inferiore all’1%, oppure superamento del plafond de minimis — invia una comunicazione di irregolarità, nota come avviso bonario.

La norma

Art. 6, comma 5, della L. n. 212/2000 (Statuto del contribuente); art. 36-bis DPR n. 600/1973; D.Lgs. n. 108/2024 (che dal 1° gennaio 2025 ha esteso il termine di risposta da 30 a 60 giorni).

I termini che si attivano

Dalla data della comunicazione decorrono 60 giorni (per le comunicazioni elaborate dal 1° gennaio 2025) per:

Pagare le somme richieste con la sanzione ridotta a un terzo (circa il 10% invece del 30%);
Inviare osservazioni scritte all’ufficio, contestando i rilievi con documentazione a supporto;
Non fare nulla, lasciando che il procedimento si concluda con l’iscrizione a ruolo e la successiva cartella esattoriale.

La sospensione feriale (1-31 agosto) rileva anche per gli avvisi bonari notificati in luglio, ma con specificità: il termine sospende durante agosto e riprende a settembre. Verificare sempre la data esatta di elaborazione della comunicazione.

Cosa può fare il contribuente ora

Questa è la finestra difensiva più importante. Entro i 60 giorni il contribuente può:

Presentare documentazione che dimostra il corretto calcolo dell’incremento (fatture degli editori, contratti pubblicitari, estratti conto dell’anno di riferimento e dell’anno precedente sugli stessi mezzi);
Eccepire vizi procedurali dell’atto (mancata motivazione, errori nei dati utilizzati dall’Agenzia);
Valutare la definizione agevolata, se la contestazione è fondata, per contenere sanzioni e interessi.

L’errore tipico di questa fase è ignorare l’avviso bonario, convinti che “ci penserà il commercialista” o che si tratti di un malinteso risolvibile in un secondo momento. Decorsi i 60 giorni senza risposta, l’Agenzia iscrive le somme a ruolo e notifica la cartella esattoriale, perdendosi ogni riduzione sanzionatoria.

Quanto dura realmente

Dall’elaborazione dell’avviso bonario alla notifica della cartella trascorrono in genere 4-8 mesi. Ma la velocità dell’Agenzia è variabile e non è possibile fare affidamento su ritardi dell’amministrazione.

Tappa 5 — Dopo l’avviso bonario: l’atto di recupero

Cosa succede

Se il contribuente non definisce la posizione in sede di avviso bonario, l’Agenzia delle Entrate può procedere in due modi distinti:

Via A — Cartella esattoriale (controllo automatizzato): quando la contestazione è rilevabile attraverso un semplice incrocio di dati, l’Agenzia iscrive le somme a ruolo e notifica la cartella tramite Agenzia delle Entrate Riscossione. La cartella contiene imposta, sanzione nella misura piena (ora: 25% per crediti non spettanti; 70% per inesistenti) e interessi.

Via B — Atto di recupero (art. 38-bis DPR n. 600/1973): per le contestazioni più articolate — dove è necessario un accertamento sostanziale del requisito dell’incremento — l’Agenzia emette un apposito atto di recupero del credito indebitamente compensato. Dall’aprile 2024, anche questo atto è soggetto all’obbligo di contraddittorio preventivo previsto dall’art. 6-bis della L. n. 212/2000 (introdotto dal D.Lgs. n. 219/2023), salvo le eccezioni previste dal Decreto MEF del 24 aprile 2024 per atti automatizzati.

La norma

Art. 38-bis DPR n. 600/1973 (introdotto dal D.Lgs. n. 13/2024); art. 6-bis L. n. 212/2000; D.Lgs. n. 87/2024 (sistema sanzionatorio).

I termini che si attivano

L’atto di recupero deve essere notificato, a pena di decadenza, entro:

31 dicembre del 5° anno successivo a quello dell’utilizzo del credito (credito non spettante);
31 dicembre dell’8° anno successivo a quello dell’utilizzo del credito (credito inesistente).

Esempio: credito compensato nel 2023 → atto di recupero per credito non spettante entro il 31/12/2028; per credito inesistente entro il 31/12/2031.

Dalla notifica dell’atto di recupero, il contribuente ha:

15 giorni per presentare istanza di accertamento con adesione (se non era stata già preceduta da contraddittorio preventivo);
60 giorni per proporre ricorso alla Corte di Giustizia Tributaria di primo grado.

Cosa può fare il contribuente ora

Opzione 1 — Accertamento con adesione. Dal 30 aprile 2024, il D.Lgs. n. 13/2024 ha esteso l’accertamento con adesione anche agli atti di recupero di crediti indebitamente compensati. Presentando istanza entro 15 giorni dalla notifica, si apre un procedimento negoziale con l’ufficio che — se si trova un accordo — consente di ridurre sanzioni e definire la pretesa senza contenzioso. Il pagamento delle somme concordate va effettuato entro 20 giorni dalla firma dell’atto di adesione, senza possibilità di rateazione e senza compensazione.

Opzione 2 — Ricorso alla CGT di primo grado. Se non si riesce a trovare un accordo in sede di adesione, o se si ritiene la contestazione infondata, il contribuente propone ricorso entro 60 giorni dalla notifica dell’atto. Il ricorso sospende l’esecutività dell’atto.

L’errore tipico di questa fase è confondere l’atto di recupero con un atto di mero recupero amministrativo, sottovalutandone la portata sanzionatoria. Un atto per credito inesistente con sanzione al 70% su un credito di 40.000 euro significa 28.000 euro di sola sanzione, più interessi.

È questa la fase in cui, in un’ipotesi concreta, lo Studio Monardo interviene analizzando la qualificazione del credito contestato (non spettante vs inesistente), la corretta modalità di calcolo dell’incremento e i profili procedurali dell’atto, costruendo la difesa sul binario più conveniente: adesione o contenzioso. L’Avv. Giuseppe Angelo Monardo, in quanto avvocato cassazionista, presidia la coerenza della linea difensiva attraverso tutti i gradi di giudizio.

Tappa 6 — Il contenzioso di primo grado

Cosa succede

Il ricorso si propone davanti alla Corte di Giustizia Tributaria di primo grado (ex Commissione Tributaria Provinciale, ridenominata con la L. n. 130/2022) nella cui circoscrizione si trova il domicilio fiscale del contribuente. Il ricorso si instaura con il deposito telematico tramite il Sistema Informativo della Giustizia Tributaria (SIGIT).

A partire dal 2024, il reclamo-mediazione obbligatorio (che fino al 2023 era necessario per le liti fino a 50.000 euro) è stato abolito. Rimane la possibilità — non più l’obbligo — di tentare la conciliazione giudiziale, anche all’udienza.

La norma

D.Lgs. n. 546/1992 (processo tributario); L. n. 130/2022 (riforma della giustizia tributaria).

I termini che si attivano

60 giorni dalla notifica dell’atto per proporre il ricorso (termine perentorio, sospeso d’agosto dal 1° al 31 agosto);
30 giorni per il deposito dell’atto presso la segreteria della CGT, decorrenti dalla data di proposizione;
60 giorni per l’appello, decorrenti dalla notifica della sentenza di primo grado (o 6 mesi dalla pubblicazione, se la sentenza non è notificata).

Cosa può fare il contribuente ora

Nel ricorso, le strategie difensive principali nel caso del bonus pubblicità senza incremento minimo sono:

Filone 1 — Merito: dimostrare che il requisito dell’1% era effettivamente raggiunto, producendo la documentazione degli investimenti (contratti con gli editori, fatture, prove di pubblicazione). Se gli investimenti dell’anno base erano stati sottostimati nella comunicazione di marzo, occorre dimostrare con prove certe l’entità reale degli investimenti degli anni a confronto.

Filone 2 — Qualificazione del credito: eccepire che la contestazione riguarda un credito “non spettante” (perché il presupposto esiste ma non è raggiunta la soglia minima) e non “inesistente”, con conseguente applicazione del termine quinquennale (non ottennale) e della sanzione del 25% (non del 70%). Le Sezioni Unite Cass. n. 34419/2023 e la codificazione operata dal D.Lgs. n. 87/2024 sono i riferimenti principali.

Filone 3 — Procedura: verificare l’esistenza del contraddittorio preventivo per gli atti emessi dal 30 aprile 2024. L’omissione del contraddittorio è causa di annullabilità dell’atto.

Filone 4 — Motivazione: eccepire la violazione dell’art. 7 della L. n. 212/2000 se l’atto non è adeguatamente motivato.

Quanto dura realmente

I tempi medi delle CGT di primo grado variano sensibilmente da distretto a distretto: dai 12 mesi delle sedi più veloci ai 3-4 anni di quelle più sovraccariche.

Tappa 7 — L’appello in Corte di Giustizia Tributaria di 2° grado

Cosa succede

La parte soccombente in primo grado può proporre appello davanti alla Corte di Giustizia Tributaria di secondo grado (ex Commissione Tributaria Regionale). L’appello è ammesso per entrambe le parti: se la CGT di primo grado annulla l’atto, l’Agenzia può appellarsi; se conferma la pretesa, il contribuente può impugnare.

La norma

Artt. 49-62 del D.Lgs. n. 546/1992.

I termini che si attivano

60 giorni dalla notifica della sentenza per proporre appello (sospensione feriale: 1-31 agosto);
6 mesi dalla pubblicazione, se la sentenza non è notificata dall’altra parte.

Cosa può fare il contribuente ora

Riproporre i motivi non esaminati o rigettati in primo grado, aggiungendo argomentazioni basate su sentenze di legittimità medio tempore intervenute. La CGT di 2° grado può anche decidere di rimettere la questione alla Cassazione in caso di questioni di diritto particolarmente rilevanti.

Tappa 8 — La Cassazione

Cosa succede

La sentenza della CGT di secondo grado può essere impugnata davanti alla Sezione Tributaria della Corte di Cassazione per soli motivi di legittimità (art. 360 c.p.c.). Il ricorso in Cassazione non ha effetto sospensivo automatico sull’esecuzione, ma è possibile richiedere la sospensione.

La norma

Artt. 360-394 c.p.c.; art. 62 D.Lgs. n. 546/1992.

I termini che si attivano

60 giorni dalla notifica della sentenza di appello (o 6 mesi dalla pubblicazione se non notificata). Sospensione feriale: 1-31 agosto.

Quanto dura realmente

I tempi della Cassazione tributaria variano molto. Negli ultimi anni, la durata media del giudizio di legittimità si è attestata intorno a 3-5 anni, ma alcune ordinanze vengono definite in udienza camera di consiglio in tempi più brevi.

La stessa procedura, due calendari

[Blocco 1 — Simulazioni cronologiche comparative]

Ecco due percorsi paralleli, con date reali, a partire dallo stesso errore iniziale: la compensazione del bonus pubblicità senza soddisfare il requisito dell’incremento.

Ipotesi A — L’impresa che agisce alle finestre giuste

Dati: Alfa S.r.l. ha investito nel 2023 in pubblicità sulla stampa 48.700 euro; nel 2024 ha investito 48.900 euro (incremento: +200 euro, pari allo 0,41%). Presentata la dichiarazione sostitutiva il 10 febbraio 2025, ha compensato in F24 il 4 giugno 2025 un credito di 150 euro (importo pro-quota dopo riparto).

15 marzo 2026: notifica dell’avviso bonario. Alfa riceve la comunicazione di irregolarità: l’Agenzia contesta che l’incremento è dello 0,41% e non dell’1%. Somme richieste: 150 euro di credito + 150 euro di sanzione al 100% = 300 euro + interessi.
16 marzo 2026: Alfa incarica un professionista. Si scopre che le fatture dell’editore per il 2023 ammontano in realtà a 48.400 euro (non 48.700 come indicato nella prenotazione di marzo 2024, per un errore di inserimento). L’incremento reale era 48.900 / 48.400 = +1,03%: il requisito era soddisfatto.
10 aprile 2026: Alfa invia osservazioni con le fatture 2023 e 2024, dimostrando l’errore nel dato dell’anno precedente e il reale superamento della soglia.
8 giugno 2026: l’ufficio esamina le osservazioni e ritira la contestazione. Il procedimento si chiude senza cartella, senza sanzioni.

Risultato: difesa riuscita in fase precontenziosa, in 85 giorni, senza ricorso.

Ipotesi B — L’impresa che lascia correre

Stessa situazione di Alfa S.r.l., ma nessuna risposta all’avviso bonario entro i 60 giorni.

15 marzo 2026: notifica dell’avviso bonario. Nessuna risposta.
15 maggio 2026: scadenza dei 60 giorni. Alfa non ha né pagato né inviato osservazioni.
12 settembre 2026: notifica della cartella esattoriale con sanzione piena (30% in questo caso, per importi modesti) + interessi + aggi.
10 ottobre 2026: Alfa si rivolge a un professionista e scopre l’errore nel dato 2023. Ma ora è tardi per la fase precontenziosa: la cartella è impugnabile solo per vizi formali propri o per comprovato avvenuto pagamento.
10 novembre 2026: ricorso alla CGT di 1° grado contro la cartella, eccependo che l’originaria contestazione era infondata (dato errato sull’anno precedente).
Primavera 2028 (stima): udienza in primo grado.
Autunno 2029 (stima): eventuale sentenza definitiva.

Risultato: stessa difesa nel merito, ma attivata con 7 mesi di ritardo. Costo aggiuntivo: sanzioni nella misura piena, interessi maturati, spese legali per un contenzioso che avrebbe potuto evitarsi. Incertezza fino al 2029-2030.

I binari paralleli: come cambia la timeline se il contribuente attiva un rimedio

Se il contribuente, ricevuto l’atto di recupero, sceglie la via dell’accertamento con adesione, la timeline si modifica profondamente.

Con l’accertamento con adesione (dal 30 aprile 2024): presentata l’istanza entro 15 giorni dalla notifica dell’atto, l’ufficio convoca il contribuente entro altri 15 giorni. Se l’accordo si raggiunge, l’atto di adesione viene firmato e il contribuente versa le somme concordate entro 20 giorni. La sanzione si riduce normalmente a un terzo. Il procedimento si chiude in 1-2 mesi.

Con la conciliazione giudiziale: se il ricorso è già stato proposto, le parti possono conciliare la lite davanti alla CGT. Anche in questo caso le sanzioni sono ridotte.

Con l’autotutela: dopo le modifiche dello Statuto del contribuente (D.Lgs. n. 219/2023), l’autotutela obbligatoria può essere chiesta dal contribuente in presenza di atti manifestamente illegittimi per vizi propri; l’autotutela è ora anche impugnabile in caso di diniego illegittimo (art. 10-quater L. n. 212/2000).

Le 5 finestre critiche

Queste sono le tappe in cui agire o non agire cambia radicalmente l’esito. Ognuna si apre e si chiude, e non torna.

Finestra 1 — La dichiarazione sostitutiva (9 febbraio) Se in questa fase ci si accorge di non soddisfare il requisito dell’incremento, non inviare la dichiarazione sostitutiva è la soluzione meno costosa. Si perde il beneficio, ma non si incorre in contestazioni sanzionatorie.

Finestra 2 — I 60 giorni dell’avviso bonario La finestra più preziosa di tutto il procedimento. In questa fase la sanzione è ridotta a un terzo, il contraddittorio informale è possibile, e la prova documentale (fatture, contratti con gli editori, estratti conto) può chiudere la partita in sede precontenziosa. Dopo, le opzioni costano di più.

Finestra 3 — I 15 giorni dall’atto di recupero per l’adesione La seconda possibilità di chiudere il procedimento senza contenzioso, con sanzioni ridotte e definizione rapida. Scaduto questo termine senza istanza, si entra nel contenzioso pieno.

Finestra 4 — I 60 giorni per il ricorso in CGT di 1° grado Termine perentorio. Dopo 60 giorni dalla notifica dell’atto (cartella o atto di recupero), il diritto di impugnazione decade definitivamente. L’atto diventa esecutivo e la riscossione può procedere.

Finestra 5 — La qualificazione del credito durante il procedimento Questa finestra non ha una scadenza temporale, ma uno spazio di opportunità: eccepire tempestivamente la qualificazione come credito “non spettante” (anziché “inesistente”) produce effetti immediati sul termine di decadenza dell’accertamento e sulla misura della sanzione. Un credito qualificato come inesistente espone alla sanzione del 70%; qualificato come non spettante, solo al 25%.

Le domande sul tempo

“Ho ricevuto l’avviso bonario 45 giorni fa e non ho ancora risposto. Posso fare ancora qualcosa?” Dipende dalla data di elaborazione della comunicazione. Per le comunicazioni elaborate dal 1° gennaio 2025, il termine è di 60 giorni: se non è ancora scaduto, c’è ancora tempo per inviare osservazioni o pagare con la sanzione ridotta. Agire immediatamente.

“L’atto di recupero è arrivato il 2 agosto. Quando scade il termine per il ricorso?” Il termine di 60 giorni è sospeso il 1° agosto e riprende il 1° settembre. Quindi: il termine era decorso solo un giorno prima della sospensione feriale. Il computo riprende dal 1° settembre, e i restanti 59 giorni decorrono da allora, con scadenza intorno al 30 ottobre. Verificare sempre le date esatte con un professionista.

“Posso fare ricorso anche se ho già pagato la cartella?” In linea di principio, pagare la cartella non equivale a rinunciare al contenzioso (non vale acquiescenza definitiva), ma crea complicazioni pratiche. L’alternativa è pagare e poi chiedere il rimborso, ma questo percorso è più tortuoso. Meglio non pagare e proporre ricorso con eventuale richiesta di sospensione dell’esecutività.

“Quanto dura in tutto il procedimento, dal primo avviso al giudicato?” Nella migliore ipotesi (definizione in adesione dopo l’avviso bonario): 3-4 mesi. Nella peggiore ipotesi (contenzioso fino in Cassazione): 8-12 anni. La stragrande maggioranza dei casi si definisce prima del giudizio di Cassazione, spesso in sede di mediazione o di primo grado.

“Se il Dipartimento per l’editoria mi ha già incluso nell’elenco degli ammessi, l’Agenzia delle Entrate può comunque contestarmi?” Sì. L’inclusione nell’elenco è un atto del Dipartimento per l’informazione e l’editoria e non vincola l’Agenzia delle Entrate nel suo potere di controllo. L’Agenzia può autonomamente verificare la veridicità dei dati dichiarati nella dichiarazione sostitutiva e contestare la fruizione del credito se i requisiti non erano soddisfatti.

Le pronunce che scandiscono la procedura

[Blocco 2 — Giurisprudenza di riferimento, in ordine cronologico per tappa]

1. Cass., SS.UU., n. 34419 dell’11 dicembre 2023 La pronuncia più rilevante sull’intera materia. Le Sezioni Unite hanno risolto il contrasto giurisprudenziale sulla distinzione tra crediti inesistenti e non spettanti, stabilendo che il termine di decadenza di otto anni si applica solo ai crediti inesistenti, mentre per i crediti non spettanti vale il termine ordinario. Ha dato piena dignità alla distinzione come categoria strutturale dell’ordinamento tributario, con ricadute decisive sui termini di accertamento e sulle sanzioni.

2. Cass., SS.UU., n. 34452 dell’11 dicembre 2023 La “sentenza gemella” della precedente, che completa il quadro sul versante sanzionatorio: per i crediti non spettanti si applica la sanzione del 30% (ora ridotta al 25% dopo il D.Lgs. n. 87/2024), non quella del 100-200% prevista per i crediti inesistenti. Il principio è applicabile retroattivamente nelle situazioni più favorevoli al contribuente.

3. D.Lgs. n. 87 del 14 giugno 2024 (codificazione delle definizioni) Pur non essendo una sentenza, il decreto ha codificato in via normativa le definizioni di credito inesistente e non spettante (nuove lettere g-quater e g-quinquies dell’art. 1, comma 1, D.Lgs. n. 74/2000), ponendo fine alle incertezze definitorie. Le nuove definizioni si applicano alle violazioni commesse dal 1° settembre 2024 in ambito tributario, e da subito in ambito penale per il favor rei.

4. Cass., ord. n. 24822 del 9 settembre 2025 Ha applicato la distinzione tra crediti inesistenti e non spettanti a una fattispecie di utilizzo di credito in misura eccedente rispetto a quanto contabilizzato, qualificandolo come inesistente. Rilevante perché chiarisce che anche scostamenti quantitativi rilevanti — non solo assenza assoluta del presupposto — possono ricadere nella categoria dell’inesistenza.

5. Cass., ord. n. 9759 del 2024 Ha annullato una cartella di pagamento perché l’Agenzia aveva usato il controllo automatizzato ex art. 36-bis per disconoscere un credito d’imposta, quando il disconoscimento richiedeva invece un accertamento sostanziale. Principio: il controllo automatizzato non può essere utilizzato per questioni interpretative che richiedono un esame nel merito dei presupposti del credito.

6. Cass., ord. n. 29701 del 2025 Ha confermato che il controllo automatizzato può disconoscere agevolazioni, ma ha ribadito l’onere probatorio a carico del contribuente nel giudizio tributario: è il contribuente che deve dimostrare la sussistenza dei requisiti, non l’Agenzia che deve provarne l’assenza.

7. Cass., ord. n. 30320 del 2025 In caso di credito d’imposta esposto in dichiarazione ma non utilizzato in compensazione, l’Amministrazione non può procedere alla riscossione tramite avviso bonario o cartella: l’irregolarità è meramente formale e non implica un indebito vantaggio. Importante per distinguere i casi di credito indicato ma non fruito da quelli di credito compensato.

8. CGT di Lombardia, sent. n. 1482/25/25 Ha qualificato come “non spettante” (e non inesistente) un credito R&S contestato per difetto di innovatività, in assenza di elementi fraudolenti, applicando retroattivamente le nuove definizioni del D.Lgs. n. 87/2024. Conferma che le Corti di merito si stanno orientando verso una lettura più garantista delle categorie definitorie.

9. Cass. pen., sent. n. 19868 del 2025 Ha riconosciuto che le nuove definizioni di credito inesistente e non spettante introdotte dal D.Lgs. n. 87/2024 hanno natura interpretativa e sono retroattivamente applicabili in ambito penale (favor rei). Cruciale per i casi in cui il bonus pubblicità contestato potrebbe avere riflessi penali.

10. Cass., sent. n. 16532 del 5 maggio 2025 Ha chiarito i limiti della responsabilità penale dei professionisti che certificano crediti d’imposta. Rilevante nei casi in cui il bonus pubblicità sia stato assistito da visto di conformità o da attestazioni professionali.

11. TAR Lazio, sent. del 29 luglio 2025 Ha annullato un provvedimento del MIMIT che aveva negato la certificazione di un credito R&S, ritenendo inapplicabile il Manuale di Frascati come fonte precettiva autonoma. Estensione per analogia: anche per il bonus pubblicità, le contestazioni basate su criteri interpretativi privi di esplicito ancoraggio normativo sono più vulnerabili in sede giudiziale.

12. Cass., SS.UU., n. 30051 del 21 novembre 2024 Ha legittimato l’autotutela sostitutiva in malam partem nell’ordinamento tributario italiano. Rilevante perché definisce i confini entro cui l’Agenzia può riesaminare atti già emessi, anche a sfavore del contribuente: il contribuente che ha ottenuto un provvedimento favorevole in sede di contraddittorio non è necessariamente al riparo da atti successivi.

Cosa può fare lo Studio Monardo per te

[Blocco 3 — Strumenti operativi dello Studio]

Il bonus pubblicità sembra uno strumento semplice, ma quando l’Agenzia delle Entrate avvia il recupero, la complessità tecnica — tra calcolo dell’incremento, qualificazione del credito, termini processuali e strategie difensive — richiede competenze specialistiche. Ecco come lavoriamo, tappa per tappa.

1. Analisi immediata della contestazione e qualificazione del credito. Al momento del ricevimento dell’avviso bonario o dell’atto di recupero, verifichiamo se la contestazione dell’Agenzia è fondata: confrontiamo le fatture degli editori degli anni a confronto, i contratti pubblicitari, gli estratti F24. Se il requisito dell’1% era effettivamente soddisfatto, costruiamo immediatamente il dossier documentale per la risposta all’avviso bonario.

2. Qualificazione difensiva del credito (non spettante vs inesistente). Esaminiamo la natura della contestazione per eccepire tempestivamente — sia in sede precontenziosa sia nel ricorso — che il credito è al più “non spettante” e non “inesistente”. Questa distinzione vale una riduzione della sanzione dal 70% al 25% e un accorciamento del termine di decadenza da 8 a 5 anni.

3. Redazione delle osservazioni all’avviso bonario. Prepariamo la memoria difensiva da inviare all’ufficio entro i 60 giorni, allegando la documentazione probatoria. Questa fase spesso chiude la controversia senza costi aggiuntivi di contenzioso.

4. Negoziazione in sede di accertamento con adesione. Se l’avviso bonario non viene definito, gestiamo la procedura di accertamento con adesione davanti all’ufficio competente, negoziando la riduzione delle sanzioni e la definizione della pretesa al minimo possibile.

5. Predisposizione del ricorso alla CGT di primo grado. Se non si raggiunge un accordo, redigiamo il ricorso in termini, sviluppando tutti i motivi difensivi: merito (calcolo dell’incremento), qualificazione del credito, vizi procedurali dell’atto (mancanza di contraddittorio preventivo, difetto di motivazione, decadenza del termine di notifica).

6. Presidio delle udienze e delle fasi istruttorie. Seguiamo ogni udienza e ogni termine processuale, garantendo che la difesa sia aggiornata alle pronunce di legittimità intervenute nel frattempo.

7. Appello in CGT di secondo grado. In caso di soccombenza in primo grado, valutiamo l’opportunità dell’appello e — se ne ricorrono i presupposti — lo proponiamo, coordinando la linea difensiva con quella già impostata.

8. Ricorso in Cassazione. Per le questioni di diritto con profili di legittimità, accompagniamo il contribuente fino all’ultimo grado di giudizio. L’Avv. Giuseppe Angelo Monardo, in quanto avvocato cassazionista, garantisce la continuità della strategia difensiva e la piena tutela del contribuente anche davanti alla Suprema Corte, senza dispersioni di linea tra diversi difensori.

9. Valutazione dei profili penali. Quando l’importo del credito contestato supera le soglie di rilevanza penale (utilizzo del credito in compensazione per un ammontare superiore a 50.000 euro nell’anno: art. 10-quater D.Lgs. n. 74/2000), affianchiamo la difesa tributaria con la valutazione dei profili penali, evitando che una strategia vincente in sede tributaria esponga il contribuente a rischi nel procedimento penale.

10. Assistenza nella verifica de minimis e nella gestione del Registro Nazionale Aiuti. Prima che il problema emerga, verifichiamo preventivamente il rispetto dei massimali de minimis nel triennio, riducendo il rischio di revoca ex post del beneficio.

L’Avv. Giuseppe Angelo Monardo è avvocato cassazionista; coordinatore di uno staff multidisciplinare operante a livello nazionale in diritto bancario e tributario; Gestore della crisi da sovraindebitamento (L. 3/2012) iscritto negli elenchi del Ministero della Giustizia; professionista fiduciario di un OCC (Organismo di Composizione della Crisi); Esperto Negoziatore della crisi d’impresa ai sensi del D.L. 118/2021.

Per il bonus pubblicità e le controversie fiscali sui crediti d’imposta, l’abilitazione che pesa di più è quella di avvocato cassazionista: quando l’Agenzia delle Entrate emette un atto di recupero, la difesa deve essere costruita fin dall’inizio in modo coerente con i principi di legittimità, così da non perdere nessun argomento nei gradi successivi. Lo staff di avvocati tributaristi e commercialisti dello Studio lavora in modo integrato sullo stesso fascicolo, combinando l’analisi fiscale dei dati (calcolo dell’incremento, verifica de minimis, qualificazione del credito) con la costruzione processuale della difesa.

Chiusura

Il tempo è la risorsa più preziosa del contribuente e la più sprecata. Ogni fase della procedura apre una finestra e la chiude. L’avviso bonario concede 60 giorni: scaduti, le sanzioni raddoppiano. L’atto di recupero concede 60 giorni per il ricorso: scaduti, l’atto diventa definitivo. La finestra dell’accertamento con adesione dura 15 giorni: passati senza istanza, la via negoziale si restringe.

Imprese, professionisti ed enti che hanno utilizzato il bonus pubblicità ricevendo oggi una contestazione del Fisco non si trovano in una posizione senza uscita — ma hanno una sola certezza: più tempo passa senza una risposta organizzata, più le opzioni si restringono e più costano.

Lo Studio Monardo assiste i contribuenti contestati nel bonus pubblicità grazie alle competenze dell’Avv. Giuseppe Angelo Monardo, avvocato cassazionista con esperienza specifica nelle controversie sui crediti d’imposta, con uno staff multidisciplinare che affianca il contribuente dalla fase precontenziosa fino — quando necessario — al giudizio di Cassazione. Non aspettare che la cartella arrivi: la difesa migliore si costruisce sulla prima comunicazione ricevuta.

Guida aggiornata a luglio 2026. Le informazioni contenute in questo articolo hanno finalità divulgativa generale e non costituiscono parere legale. Per una valutazione specifica della propria situazione, contattare lo Studio.

Approfondimento — Come si calcola correttamente il requisito dell’incremento dell’1%

Il requisito dell’incremento è il pivot tecnico di tutto il contenzioso. La norma sembra semplice, ma nasconde insidie che emergono solo al momento del controllo.

La base di confronto: quali investimenti contano

L’incremento dell’1% si calcola sugli investimenti effettuati negli stessi mezzi di informazione dell’anno precedente. Questo significa che:

Se nel 2023 l’impresa aveva investito 20.000 euro su un quotidiano online e 30.000 euro su una radio locale, e nel 2024 investe 55.000 euro solo su quotidiani online (eliminando la radio), il confronto non va fatto su 50.000 euro (totale 2023) ma solo su 20.000 euro (quota relativa agli stessi mezzi dell’anno precedente: quotidiani online). L’incremento è dunque del 175%, ben oltre l’1%.
Se invece nel 2024 l’impresa spende 50.100 euro sul medesimo quotidiano online ma nulla sulla radio, il confronto per il mezzo “quotidiano online” è 50.100 vs 20.000 (incremento +150,5%): il requisito è ampiamente rispettato.
Se invece l’impresa nel 2024 spende 30.200 euro su quotidiani (anziché i 20.000 del 2023) e non investe nulla sulla radio (anziché i 30.000 del 2023), il confronto è: giornali 2024 (30.200) vs giornali 2023 (20.000) = incremento del 51%. Per la radio: 0 vs 30.000 = nessun investimento, che non genera credito ma non fa perdere il requisito già soddisfatto sulla stampa.

Attenzione cruciale: dal 2023, per effetto dell’art. 25-bis del D.L. n. 17/2022, le emittenti televisive e radiofoniche locali sono uscite dal perimetro del bonus pubblicità. Questo significa che le spese su questi mezzi non sono agevolabili, ma possono ancora rilevare come base di confronto per chi aveva investito sugli stessi in anni precedenti? La risposta è no: la base di confronto è limitata ai soli mezzi agevolabili. Investire su emittenti locali nel 2022 non genera una “base” utile ai fini del calcolo dell’incremento 2023 o successivi.

Il momento del sostenimento della spesa

Il bonus pubblicità è un credito di competenza: le spese si considerano sostenute nell’anno in cui le campagne sono effettivamente realizzate, non nell’anno in cui vengono fatturate o pagate. Questo è un classico punto di frizione con i controlli: l’Agenzia incrocia le fatture presenti in dichiarazione IVA, ma la data di fatturazione può non coincidere con quella di pubblicazione della campagna.

Un esempio concreto: un’impresa paga a dicembre 2024 la fattura di una campagna pubblicitaria che andrà in pubblicazione su un quotidiano online a gennaio 2025. La spesa è di competenza 2025, non 2024. Se inserita nella dichiarazione sostitutiva del bonus pubblicità 2024, è un dato errato — e potenzialmente fuorviante ai fini del calcolo dell’incremento.

Il problema della dichiarazione sostitutiva e della comunicazione di prenotazione

La norma prevede che l’importo indicato nella dichiarazione sostitutiva non può essere superiore a quello indicato nella comunicazione di prenotazione (inviata entro il 31 marzo). Se l’investimento effettivo supera il preventivato, il surplus non è coperto dal credito.

Questa asimmetria genera un problema pratico: molte imprese, per “stare sul sicuro”, indicano nella prenotazione di marzo un importo abbondante, salvo poi dichiarare a febbraio dell’anno successivo l’importo effettivo. Il problema emerge quando l’importo effettivo è inferiore rispetto al preventivato in misura tale da non soddisfare più il requisito dell’1%. In quel caso, la prenotazione “ottimistica” di marzo non salva: conta il dato effettivo dichiarato a febbraio.

Il dato dell’anno precedente: la trappola più comune

Il requisito dell’1% si misura confrontando l’investimento dell’anno agevolato con quello dell’anno precedente. Il dato dell’anno precedente viene inserito dal contribuente stesso nella comunicazione di prenotazione, e poi confermato (o rettificato al ribasso, mai al rialzo) nella dichiarazione sostitutiva.

L’Agenzia delle Entrate, in sede di controllo, incrocia questo dato con le fatture passive presenti nelle dichiarazioni IVA e nei dati di dichiarazione dei redditi del contribuente. Se il dato dell’anno precedente inserito nella comunicazione è inferiore a quello risultante dalle registrazioni contabili, l’Agenzia può contestare che l’incremento reale è inferiore a quanto dichiarato.

Paradossalmente, indicare nella comunicazione un dato “basso” per l’anno precedente fa apparire l’incremento più elevato — ma espone a contestazione se il dato non corrisponde alle registrazioni. La correttezza dei dati è fondamentale non solo per ottenere il credito, ma per non esporsi a contestazioni di credito “inesistente” (con sanzione del 70%) invece di credito “non spettante” (con sanzione del 25%).

La distinzione credito non spettante / credito inesistente applicata al bonus pubblicità

Nel contesto del bonus pubblicità, comprendere questa distinzione può fare la differenza tra una sanzione del 25% e una del 70%. Ma come si applica concretamente al caso del bonus pubblicità senza incremento minimo?

Quando il credito è “non spettante”

Il credito è da qualificare come “non spettante” quando il presupposto normativo (l’investimento in pubblicità) esiste nella realtà economica, ma il requisito quantitativo (l’incremento dell’1%) non è stato raggiunto. È il caso più frequente: l’impresa ha effettivamente investito in pubblicità, c’è un incremento rispetto all’anno precedente, ma l’incremento è dello 0,6% invece dell’1%. Il credito è reale nel senso che l’attività agevolata è stata svolta; ma il presupposto “incrementale” non è soddisfatto nella misura richiesta dalla legge.

In queste ipotesi, la giurisprudenza post-Sezioni Unite 2023 e la codificazione del D.Lgs. n. 87/2024 convergono nel qualificare il credito come non spettante: sanzione del 25%, termine di recupero di 5 anni.

Quando il credito può essere qualificato come “inesistente”

Il rischio di qualificazione come credito inesistente emerge in scenari più gravi:

Gli investimenti dell’anno corrente o dell’anno precedente sono stati rappresentati con dati falsi (fatture fittizie, importi gonfiati);
Il contribuente ha deliberatamente indicato un dato dell’anno precedente inferiore a quello reale per artificialmente innalzare l’incremento percentuale;
Non vi è stato alcun investimento pubblicitario agevolabile, ma si è comunque presentata la dichiarazione attestando falsamente il contrario.

In questi casi, i requisiti oggettivi del credito “mancano in tutto o in parte” in modo non riscontrabile mediante controlli automatizzati, e il credito ricade nella definizione di “inesistente” ai sensi del D.Lgs. n. 87/2024: sanzione del 70%, termine di recupero di 8 anni, eventuale profilo penale per indebita compensazione (art. 10-quater D.Lgs. n. 74/2000) se l’importo supera 50.000 euro nell’anno.

La strategia difensiva sulla qualificazione

Anche quando la contestazione di base è fondata (il requisito dell’1% non è stato raggiunto), il contribuente ha interesse a far qualificare il credito come “non spettante” anziché “inesistente”. Questa eccepzione difensiva va formulata nel ricorso o nelle osservazioni all’avviso bonario, argomentando che:

L’investimento pubblicitario è reale e documentato (fatture genuine, contratti con editori registrati al ROC);
L’incremento esiste ma è inferiore all’1% — non è assente in modo assoluto;
Non vi è alcuna rappresentazione fraudolenta, nessun documento falso, nessun artificio contabile.

Se queste condizioni sono dimostrate, la qualificazione come credito inesistente non regge e l’ufficio — o in caso contrario il giudice tributario — deve applicare la disciplina più favorevole del credito non spettante.

I soggetti coinvolti: imprese, professionisti e enti non commerciali

Il bonus pubblicità si rivolge a tre categorie di soggetti, ciascuna con specificità che influenzano la gestione del contenzioso.

Le imprese (individuali e societarie)

Le imprese, siano esse ditte individuali, società di persone o di capitali, rappresentano la fascia quantitativamente più rilevante dei beneficiari. Per le società, la documentazione degli investimenti pubblicitari si trova nelle scritture contabili (conto “spese di pubblicità” o voci analoghe), nelle fatture passive e nei contratti con gli editori.

Il problema frequente nelle imprese è la gestione multicanale delle campagne: l’impresa affida la pianificazione pubblicitaria a un’agenzia di comunicazione, che a sua volta acquista spazi su vari mezzi. In questo caso, la fattura dell’agenzia è unica, ma al suo interno copre sia mezzi agevolabili (stampa quotidiana e periodica online) sia mezzi non agevolabili (social media, Google Ads, portali non registrati al ROC). Senza un’adeguata scorporazione documentale, il dato degli investimenti agevolabili potrebbe essere contestato come gonfiato.

I lavoratori autonomi

I professionisti che investono in pubblicità sulla stampa — ad esempio medici, studi legali, commercialisti che pubblicano inserzioni su riviste di settore o quotidiani online — possono accedere al bonus. La loro documentazione è generalmente più semplice (poche fatture), ma il rischio è che gli importi siano modesti e l’incremento percentuale sia più volatile: passare da 800 euro a 1.200 euro (incremento del 50%) soddisfa ampiamente il requisito, ma passare da 5.000 euro a 5.040 euro (incremento dello 0,8%) lo manca di poco.

Gli enti non commerciali

Associazioni, fondazioni e altri enti non commerciali accedono al bonus se effettuano investimenti pubblicitari nell’esercizio delle loro attività istituzionali o commerciali. Per questi soggetti, il contenzioso presenta spesso la questione aggiuntiva della corretta separazione tra attività istituzionale e attività commerciale, con impatto sulla qualificazione degli investimenti pubblicitari agevolabili.

Il regime di aiuti de minimis e il Registro Nazionale Aiuti: un rischio spesso sottovalutato

Il bonus pubblicità è concesso nel rispetto del regolamento UE sugli aiuti de minimis (attualmente Reg. UE n. 2831/2023, in vigore dal 1° gennaio 2024, che ha innalzato la soglia massima da 200.000 euro a 300.000 euro nel triennio). Questo significa che il totale degli aiuti de minimis ricevuti dall’impresa nell’arco di tre anni (l’anno in corso e i due precedenti) non può superare la soglia.

Il Dipartimento per l’informazione e l’editoria pubblica l’elenco degli ammessi con l’importo “potenzialmente fruibile”, ma avverte espressamente che la fruizione effettiva è condizionata alla verifica preventiva del rispetto del massimale. Se in sede di registrazione nel Registro Nazionale Aiuti (RNA) l’Agenzia delle Entrate riscontra il superamento del massimale, il beneficio viene revocato e si apre immediatamente la procedura di recupero dell’importo già compensato.

Questo è un rischio particolarmente insidioso per le imprese che cumulano più aiuti de minimis: finanziamenti regionali, contributi alla formazione, agevolazioni ZES, crediti d’imposta vari. L’impresa non sempre ha una visione chiara del totale degli aiuti ricevuti nel triennio, e scopre il superamento solo quando arriva l’atto di recupero.

La difesa in questo caso è diversa da quella per il mancato incremento: il recupero per superamento de minimis non riguarda la veridicità dei dati sull’investimento pubblicitario (che può essere corretto) ma la capienza del massimale UE. La contestazione è difficile da contrastare nel merito; l’unica via è eventualmente eccepire errori nel calcolo degli aiuti complessivi nel triennio o vizi procedurali dell’atto di recupero.

Il contraddittorio preventivo: il nuovo diritto del contribuente dal 30 aprile 2024

Una delle innovazioni più rilevanti della riforma fiscale 2023-2024 riguarda direttamente i contribuenti che ricevono atti di recupero per crediti d’imposta: l’obbligo generalizzato di contraddittorio preventivo, introdotto dall’art. 6-bis della L. n. 212/2000 (inserito dal D.Lgs. n. 219/2023), operativo per gli atti emessi dal 30 aprile 2024.

Come funziona

Prima di notificare l’atto di recupero definitivo, l’Agenzia delle Entrate deve inviare al contribuente lo schema dell’atto, concedendo almeno 60 giorni per formulare osservazioni e controdeduzioni, oppure per accedere al fascicolo ed estrarne copia. L’atto definitivo non può essere emesso prima della scadenza di questo termine (salvo pericolo per la riscossione).

Se tra il termine del contraddittorio e la scadenza del termine di decadenza dell’accertamento intercorrono meno di 120 giorni, il termine di decadenza è prorogato automaticamente al 120° giorno successivo alla scadenza del contraddittorio.

Le eccezioni

Il diritto al contraddittorio non sussiste per gli atti automatizzati, sostanzialmente automatizzati, di pronta liquidazione e di controllo formale delle dichiarazioni, come previsto dal Decreto MEF del 24 aprile 2024. Questo significa che l’avviso bonario derivante da controllo automatizzato (art. 36-bis) non rientra nell’obbligo di contraddittorio preventivo. L’obbligo si applica invece all’atto di recupero vero e proprio, quando questo richiede un accertamento sostanziale della posizione del contribuente.

Il vizio di annullabilità

L’omissione del contraddittorio, quando dovuto, rende l’atto annullabile. Questo non significa nullità automatica: il giudice tributario deve comunque valutare se, qualora il contraddittorio fosse stato rispettato, la difesa avrebbe potuto influire sull’esito del procedimento (“prova di resistenza”). Ma nella pratica, l’omissione del contraddittorio in presenza di atti che lo richiedono è un motivo di ricorso forte, che spesso porta all’annullamento.

Come sfruttare il contraddittorio

Se il contribuente riceve lo schema dell’atto prima della notifica dell’atto definitivo, ha 60 giorni per:

Presentare documentazione che dimostra la sussistenza del requisito dell’incremento o la correttezza del calcolo;
Eccepire la qualificazione del credito come non spettante e non inesistente;
Chiedere di accedere al fascicolo per verificare quali dati ha utilizzato l’Agenzia nella contestazione.

In alternativa, invece di formulare osservazioni, il contribuente può presentare istanza di accertamento con adesione entro 30 giorni dallo schema di atto, avviando il percorso negoziale. In questo caso, l’atto definitivo non viene emesso fino alla conclusione del procedimento di adesione.

Profili penali: quando il bonus pubblicità diventa materia penale

In una piccola minoranza di casi — ma con conseguenze molto più gravi — il mancato rispetto dei requisiti del bonus pubblicità può avere risvolti penali. È importante conoscere le soglie e le fattispecie, non per allarmare, ma per gestire correttamente il rischio.

L’art. 10-quater del D.Lgs. n. 74/2000

La compensazione di crediti d’imposta per importi superiori a 50.000 euro nell’anno solare è punita con la reclusione da 6 mesi a 2 anni se i crediti non spettano. Se il credito è “inesistente” (nei termini della normativa post-riforma), la pena è aumentata: da 1 anno e 6 mesi a 6 anni. Le soglie si riferiscono all’anno solare complessivo (somma di tutte le compensazioni con crediti irregolari, non al singolo credito).

Quando scatta la rilevanza penale nel bonus pubblicità

Per la stragrande maggioranza delle imprese che utilizza il bonus pubblicità, l’importo del credito compensato è inferiore a 50.000 euro (il plafond annuo è 30 milioni totali, ripartito tra migliaia di beneficiari). In questi casi il profilo penale non si pone.

Il rischio penale emerge quando:

L’impresa ha cumulato il bonus pubblicità con altri crediti d’imposta contestati nello stesso anno;
L’importo del bonus pubblicità è particolarmente elevato (imprese con budget pubblicitari rilevanti sulla stampa);
Emergono contestazioni di falsità nelle dichiarazioni sostitutive (rappresentazione dolosa dei dati).

La strategia integrata

Quando il profilo penale è potenzialmente rilevante, la difesa tributaria e quella penale devono essere coordinate. Le scelte difensive in sede tributaria (confessare l’errore e aderire all’avviso bonario; oppure contestare nel merito) possono avere effetti nel procedimento penale. In questa situazione, è fondamentale avvalersi di un team che gestisca entrambi i profili in modo integrato.

Tabella riassuntiva: sanzioni, termini e istituti deflattivi

Situazione	Qualificazione credito	Sanzione	Termine accertamento	Istituto deflattivo applicabile
Incremento inferiore all’1% (dato vero)	Non spettante	25% del credito	5 anni dall’utilizzo	Avviso bonario (riduzione a 10%); accertamento con adesione (riduzione 1/3); ricorso con conciliazione
Dato anno precedente indicato in eccesso (errore)	Non spettante	25% del credito	5 anni dall’utilizzo	Come sopra; ravvedimento se non ancora contestato
Dato anno precedente indicato fraudolentemente in difetto	Inesistente	70% del credito (aumentabile)	8 anni dall’utilizzo	Accertamento con adesione; eventuale procedura penale
Superamento de minimis	Non spettante (in genere)	25% del credito	5 anni dall’utilizzo	Avviso bonario; adesione; ricorso
Credito mai spettante (nessun investimento)	Inesistente	70% del credito (aumentabile)	8 anni dall’utilizzo	Adesione; ricorso; eventuale profilo penale se > 50.000 euro

Ravvedimento operoso: quando è ancora possibile

Prima che l’Agenzia delle Entrate avvii formalmente il controllo, il contribuente che ha riconosciuto di non avere i requisiti per il bonus pubblicità può ricorrere al ravvedimento operoso (art. 13 del D.Lgs. n. 472/1997): restituire il credito compensato e versare la sanzione ridotta in base al tempo trascorso.

I coefficienti di riduzione sono:

1/10 del minimo se regolarizzato entro 30 giorni dall’utilizzo del credito;
1/9 del minimo se regolarizzato entro 90 giorni;
1/8 del minimo se regolarizzato entro un anno;
1/7 del minimo se regolarizzato entro due anni;
1/6 del minimo se regolarizzato oltre due anni (ma entro il termine di accertamento).

Il ravvedimento non è più possibile se l’Agenzia ha già avviato un’attività di accertamento o ha inviato l’avviso bonario. Ma per chi scopre spontaneamente — magari durante la revisione dei bilanci o in fase di due diligence — di non aver soddisfatto il requisito dell’1%, il ravvedimento è la strada meno costosa.

I versamenti si effettuano tramite F24, con il codice tributo 6900 per il credito restituito e i codici relativi alle sanzioni e agli interessi.

Il ciclo annuale completo: dodici mesi da gestire in modo proattivo

Molti contribuenti pensano al bonus pubblicità come a un adempimento da sbrigare a marzo (prenotazione) e a febbraio (dichiarazione sostitutiva), e poi dimenticano la pratica fino al momento in cui arriva la contestazione dell’Agenzia. Questo approccio è la causa principale delle difficoltà difensive: la documentazione non è organizzata, i dati sono stati inseriti con approssimazione, la distinzione tra i mezzi agevolabili e quelli non agevolabili non è tracciata.

Una gestione proattiva del bonus pubblicità copre invece l’intero arco dell’anno:

Gennaio-febbraio: presentazione della dichiarazione sostitutiva sugli investimenti dell’anno precedente. In questa fase, raccogliere tutte le fatture degli editori già registrate nella contabilità e verificare che corrispondano agli investimenti indicati nella prenotazione di marzo. Se emergono discrepanze, valutare se dichiarare l’importo effettivo (anche se inferiore alla prenotazione) o rinunciare alla dichiarazione.

Marzo: invio della comunicazione di prenotazione per l’anno in corso. In questa fase, stimare in modo prudente gli investimenti dell’anno in corso, senza gonfiare il dato. Indicare un importo prudenzialmente inferiore alle previsioni è meno rischioso: se l’investimento effettivo è maggiore, si perde la quota di credito eccedente, ma non si incorre in contestazioni. Calcolare con cura l’incremento rispetto all’anno precedente, utilizzando i dati definitivi (non stime).

Aprile-dicembre: realizzare gli investimenti pubblicitari programmati, raccogliendo sistematicamente la documentazione (contratti, ordini di acquisto, conferme di pubblicazione, fatture). Distinguere chiaramente tra spese su mezzi agevolabili (stampa quotidiana e periodica, anche online) e mezzi non agevolabili (social media, Google Ads, portali non registrati al ROC, emittenti radiofoniche e televisive). Se la gestione delle campagne è affidata a un’agenzia, richiedere una rendicontazione disaggregata per mezzo.

Fine anno/dicembre: riconciliare i dati della contabilità con la prenotazione di marzo. Verificare il requisito dell’1% con i dati definitivi. Se il requisito non è raggiunto, decidere se non presentare la dichiarazione sostitutiva a febbraio (perdendo il beneficio) o — se il credito non è ancora stato utilizzato — valutare il ravvedimento.

Tutto l’anno: monitorare il budget de minimis nel triennio, sommando tutti gli aiuti ricevuti dall’impresa (bonus pubblicità, contributi regionali, incentivi alle assunzioni, crediti d’imposta vari). Se si avvicina il massimale, segnalarlo al responsabile fiscale prima di procedere alla compensazione.

Il profilo del contribuente a rischio: chi viene controllato per primo

L’Agenzia delle Entrate non controlla tutti i beneficiari del bonus pubblicità con la stessa intensità. I soggetti a maggior rischio di controllo sono quelli che presentano alcune caratteristiche ricorrenti.

Incrementi percentuali molto elevati in un solo anno. Se un’impresa investe 1.000 euro in pubblicità nel 2023 e 50.000 euro nel 2024 (incremento del 4.900%), l’anomalia è evidente e tende ad attirare l’attenzione. Spesso dietro questi casi c’è una prima prenotazione “zero” (zero investimenti nell’anno precedente, che fa apparire qualsiasi investimento come un incremento infinito) combinata con un anno di investimento significativo. La norma richiede che il confronto sia sugli investimenti dell’anno precedente, ma se il dato dell’anno precedente è zero, tecnicamente qualsiasi investimento costituisce incremento. Tuttavia, questa casistica è soggetta a scrutinio.

Importi dichiarati nella prenotazione significativamente superiori a quelli poi confermati nella dichiarazione sostitutiva. Se l’impresa prenota a marzo 200.000 euro e poi in febbraio conferma 12.000 euro, la discrepanza suggerisce una prenotazione “precauzionale” e può attirare verifica sulla genuinità dei dati.

Imprese che hanno già avuto contestazioni su altri crediti d’imposta. Il cassetto fiscale dell’impresa è visibile all’Agenzia: una storia di crediti R&S contestati, o di bonus edilizi revocati, aumenta la probabilità di controllo anche sul bonus pubblicità.

Dichiarazioni sostitutive con errori formali. Errori nei codici mezzo di informazione, indicazione di mezzi non agevolabili, date di investimento che non corrispondono all’anno di competenza: questi errori formali emergono subito in sede di elaborazione e generano le prime comunicazioni di irregolarità automatizzate.

Le difese che raramente funzionano: cosa non dire al Fisco

Nella gestione del contenzioso su agevolazioni fiscali, alcune difese sembrano intuitive ma si rivelano inefficaci o addirittura controproducenti.

“L’Agenzia delle Entrate mi ha incluso nell’elenco degli ammessi.” Come già visto, l’inclusione nell’elenco del Dipartimento per l’informazione e l’editoria non vincola l’Agenzia delle Entrate. I due enti operano in modo distinto: il Dipartimento verifica la completezza formale delle domande; l’Agenzia controlla la veridicità dei dati.

“Non sapevo che il requisito dell’1% fosse tornato in vigore.” Può essere una circostanza attenuante della sanzione (si invoca l’errore scusabile), ma non esclude la pretesa fiscale. Inoltre, per i periodi dal 2023 in poi, la norma è in vigore da abbastanza tempo perché l’ignoranza sia difficilmente sostenibile.

“Il mio commercialista mi ha detto che andava bene.” La responsabilità tributaria è in capo al contribuente, non al professionista che ha curato la pratica. L’eventuale responsabilità del consulente è una questione separata (responsabilità professionale) che non riduce la pretesa dell’Agenzia. Può però rilevare ai fini della prova dell’assenza di dolo (e quindi della qualificazione come credito non spettante invece di inesistente).

“Ho usato il credito in buona fede.” La buona fede è rilevante ai fini sanzionatori (può portare alla riduzione della sanzione), ma non esclude il recupero del credito indebitamente compensato. L’imposta (o meglio, la restituzione del credito) è dovuta indipendentemente dall’elemento soggettivo.

“Il Fisco non può controllare adesso, perché i dati li avevo già forniti a marzo.” La prenotazione di marzo è un atto del contribuente, non un atto di controllo dell’Agenzia. Il fatto che l’Agenzia non abbia eccepito nulla in fase di prenotazione non preclude il controllo successivo.

Il ruolo dello staff multidisciplinare: avvocati e commercialisti insieme

Il bonus pubblicità è un credito d’imposta che nasce da dati contabili (gli investimenti pubblicitari in bilancio), si richiede con adempimenti fiscali (comunicazione e dichiarazione telematica), si utilizza con strumenti tributari (compensazione F24) e si difende con strumenti processuali (ricorso tributario). Nessuna di queste fasi è esclusivamente legale o esclusivamente contabile: tutte richiedono un’interazione tra competenze.

Il commercialista che segue la contabilità dell’impresa conosce i dati; l’avvocato tributarista conosce le strategie difensive e i precedenti giurisprudenziali; l’avvocato cassazionista garantisce che le argomentazioni difensive siano già costruite in modo compatibile con le questioni di legittimità che potrebbero emergere nei gradi successivi.

Lavorare con un team integrato — come quello coordinato dall’Avv. Giuseppe Angelo Monardo, che unisce avvocati e commercialisti sullo stesso fascicolo — permette di evitare lo scenario più frequente nei contenziosi complessi: quello in cui il commercialista difende in sede precontenziosa con argomenti che poi l’avvocato non può riutilizzare in giudizio, perché non erano stati costruiti in funzione del processo.

La continuità della difesa, dall’analisi del primo avviso bonario alla firma del ricorso in Cassazione, è l’unica garanzia che nessun argomento venga disperso lungo il percorso.

Domande frequenti dei lettori

D: Ho ricevuto la comunicazione di prenotazione per il 2025 e ora mi accorgo che l’incremento dell’anno precedente non raggiunge l’1%. Posso non presentare la dichiarazione sostitutiva senza conseguenze?

R: Sì. La sola presentazione della comunicazione di prenotazione non crea obblighi. Se non inviate la dichiarazione sostitutiva entro il 9 febbraio dell’anno successivo, il credito semplicemente non viene riconosciuto in via definitiva. Non vi è alcuna sanzione per aver prenotato risorse e poi rinunciato. L’unica conseguenza è la perdita del beneficio per quell’anno. Nessun atto di recupero può essere emesso se il credito non è mai stato compensato.

D: La mia impresa ha investito in pubblicità digitale su una testata online. L’editore non è registrato al ROC (Registro degli Operatori di Comunicazione). Posso comunque accedere al bonus?

R: No. La norma prevede che gli investimenti agevolabili debbano essere effettuati su testate registrate al Tribunale o al ROC e dotate di Direttore responsabile. Investimenti su portali informativi non registrati, siti di e-commerce con spazi pubblicitari, newsletter di privati o influencer non rientrano nel bonus, indipendentemente dalla qualità dell’investimento.

D: Ho utilizzato il credito bonus pubblicità in compensazione insieme ad altri crediti. L’Agenzia mi può contestare solo il bonus pubblicità, oppure apre un accertamento su tutto?

R: L’Agenzia può contestare separatamente ciascun credito. Il controllo sul bonus pubblicità non dà automaticamente accesso a una verifica generale della posizione fiscale dell’impresa. Tuttavia, se durante il controllo emergono anomalie in altre voci della dichiarazione, l’ufficio può effettuare ulteriori verifiche. In ogni caso, la contestazione del bonus pubblicità si traduce in un atto di recupero specifico, non in un accertamento generale dell’imposta.

D: Sono un’impresa che ha beneficiato del bonus pubblicità per tre anni consecutivi. Il Fisco può contestarmi tutti e tre gli anni contemporaneamente?

R: Sì, l’Agenzia può emettere atti di recupero per ciascun anno in cui il credito è stato indebitamente compensato, nei rispettivi termini di decadenza (5 anni per i crediti non spettanti, 8 anni per quelli inesistenti). Gli atti sono separati per anno di imposta ma possono essere emessi in contemporanea. La difesa va costruita anno per anno, analizzando separatamente i dati di ciascun periodo.

D: L’avviso bonario mi è arrivato via PEC ma non l’ho letta in tempo. Il termine dei 60 giorni è già scaduto. Cosa posso fare?

R: Il termine dei 60 giorni per l’avviso bonario decorre dalla data di elaborazione della comunicazione (per le comunicazioni elaborate dal 1° gennaio 2025), non dalla data di ricezione via PEC. Verificare la data di elaborazione indicata nell’avviso: se è recente, potrebbe esserci ancora tempo. Se il termine è già scaduto senza che abbiate pagato né inviato osservazioni, attendete la cartella e impugnatela, eccependo nel merito la mancanza dei presupposti della contestazione.

Il bonus pubblicità nel contesto più ampio delle agevolazioni fiscali sugli investimenti

Il bonus pubblicità non nasce isolato: si inserisce in un sistema articolato di incentivi fiscali agli investimenti che, negli ultimi anni, ha generato un’ondata di verifiche da parte dell’Agenzia delle Entrate. Comprendere il contesto aiuta a prevedere i comportamenti dell’amministrazione.

La stagione dei controlli sui crediti d’imposta

A partire dal 2022, con l’esplosione dei bonus edilizi (Superbonus 110%, bonus facciate, ecobonus), l’Agenzia delle Entrate ha notevolmente potenziato la propria capacità di controllo sui crediti d’imposta in compensazione. I sistemi informativi incrociano sistematicamente le dichiarazioni dei beneficiari con i dati di terzi (editori nel caso del bonus pubblicità, imprese nel caso dei bonus edilizi, università per i crediti R&S).

Questa stagione di verifiche ha prodotto un corpus giurisprudenziale molto ricco, dal quale il contenzioso sul bonus pubblicità può attingere. Principi elaborati per la difesa dei crediti R&S, dei bonus edilizi o del credito Industria 4.0 sono spesso applicabili per analogia alle controversie sul bonus pubblicità: la distinzione tra credito non spettante e inesistente, il contraddittorio preventivo, il termine di decadenza differenziato, l’applicazione del favor rei nelle sanzioni.

Il bonus pubblicità come credito “a bassa complessità”

Rispetto ad altri crediti d’imposta (il credito R&S richiede la qualificazione tecnica delle attività; il Superbonus richiede asseverazioni, SAL, collaudi), il bonus pubblicità ha requisiti relativamente semplici: essenzialmente, confrontare due numeri (investimento anno corrente vs anno precedente) e verificare che il mezzo pubblicitario sia agevolabile. Questa semplicità di accesso ha portato a un’alta diffusione dello strumento e, di conseguenza, a un’alta frequenza di errori — spesso in buona fede — nel calcolo dell’incremento.

Il Fisco tende a qualificare questi errori come crediti non spettanti piuttosto che inesistenti, perché il presupposto dell’investimento pubblicitario esiste nella realtà economica. Ma non mancano casi in cui l’ufficio tenta la qualificazione come credito inesistente, specialmente quando i dati dell’anno precedente sembrano manipolati. Da qui l’importanza di una difesa che argomenti fin dall’inizio la qualificazione più favorevole.

Il riflesso del contenzioso sul bilancio dell’impresa

Un aspetto spesso sottovalutato è l’impatto contabile e fiscale del contenzioso sul bonus pubblicità.

Quando il credito d’imposta viene contestato, l’impresa deve valutare se appostare un accantonamento nel bilancio a fronte del rischio fiscale. Se la contestazione è probabile e l’importo è stimabile, i principi contabili (OIC 31 per le imprese che adottano i principi nazionali) richiedono un fondo rischi. Questo può influenzare gli indici finanziari dell’impresa, rilevanti per le valutazioni creditizie.

Sul piano fiscale, il credito d’imposta recuperato dall’Agenzia è trattato come una maggiore imposta dovuta: le sanzioni e gli interessi sono in linea di principio deducibili dal reddito d’impresa (come oneri fiscali), ma la quota di credito restituita non genera un costo aggiuntivo deducibile (era già stata registrata come provento non tassato).

In caso di accertamento con adesione, l’impatto complessivo sul bilancio è determinato: si sa esattamente quanto si paga. In caso di contenzioso pendente, invece, il bilancio presenta un’incertezza che deve essere opportunamente valutata e comunicata.

Conclusione: agire prima, agire bene

Questa guida ha percorso tappa dopo tappa l’intera sequenza degli atti del Fisco sul bonus pubblicità, dalla prenotazione di marzo fino all’eventuale giudizio di Cassazione. Il messaggio centrale è semplice: il tempo è il fattore critico, e ogni fase della procedura ha finestre che si aprono e si chiudono.

Chi riceve un avviso bonario e lo gestisce nei 60 giorni, con la documentazione giusta, spesso chiude la controversia senza costi aggiuntivi. Chi aspetta che la cartella arrivi si trova in una posizione più difficile, più costosa e più incerta. Chi lascia decorrere il termine per il ricorso perde definitivamente il diritto di difendersi nel merito.

Il bonus pubblicità è stato progettato per supportare gli investimenti delle imprese nell’informazione e nell’editoria. Quando il Fisco lo contesta, il contribuente ha strumenti concreti per difendersi: purché li attivi al momento giusto, con le competenze giuste.

Lo Studio Monardo accompagna i contribuenti in ogni tappa di questa procedura grazie alle competenze dell’Avv. Giuseppe Angelo Monardo — avvocato cassazionista, coordinatore di uno staff multidisciplinare nazionale in diritto bancario e tributario — garantendo che la linea difensiva costruita dall’analisi del primo avviso bonario sia coerente, robusta e proiettata fino all’eventuale giudizio di legittimità. La specializzazione nei contenziosi fiscali sui crediti d’imposta, unita al coordinamento di avvocati e commercialisti sullo stesso fascicolo, è la differenza tra una difesa approssimativa e una difesa che funziona.

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